Kürzlich hatte ich die Gelegenheit, einen Gastvortrag an der Hochschule Offenburg im Fach Controlling zu halten. Es ging um die Frage, wie der Erfolg von SEO mit Hilfe von Controlling-Instrumenten sichtbar gemacht werden kann.
Wie kann man den Erfolg von SEO eigentlich messen?
In der Praxis wird der Erfolg von SEO häufig an den offensichtlichen Kennzahlen gemessen: Bessere Rankings, mehr Traffic… Wenn es aber um Budgetentscheidungen geht, reichen diese Zahlen nicht aus. Wichtig ist, welchen Einfluss SEO auf die eigentlichen Geschäftsziele hat.
Auf welche Geschäftsziele zahlt SEO ein?
1. Gewinnsteigerung
Dies kann mit den richtigen Kennzahlen ganz einfach belegt werden. Ein Rechen-Beispiel: Bei einer Webseite wird eine monatliche Visitsteigerung von 5% erreicht. Um den Einfluss auf den Gewinn zu berechnen, nehmen wir für die folgenden Kennzahlen die Durchschnittswerte der letzten 12 Monate:
- Visits: 10.000
- Conversion Rate (Verhältnis von Visits zu Anfragen): 5%
- Lead-to-Customer Rate (Verhältnis von Anfragen zu Aufträgen): 10%
- Average-Order Value (durchschnittlicher Auftragswert pro Kunde): 1.000 €
- Gewinnmarge 20%
Rechnen wir die 5% monatliche Visitsteigerung mit diesen Zahlen durch, erreichen wir eine Gewinnsteigerung von knapp 40.000 €.
5% sind ein realistisches, durch SEO erreichbares Wachstum. Innerhalb von einem Jahr kommt es durch SEO häufig noch zu einer deutlich höheren Steigerung. Mehr dazu findest du in meinen Referenzen.
Und wenn der Klick ausbleibt? KI gestützte Suchmaschinen geben uns heute direkt die Antwort. Der Visit bleibt aus. Wie erfolgt die Erfolgsmessung dann? Auch dazu konnte ich den Studierenden Impulse geben. Details findest du hier in den Folien.
2. Kostenreduktion durch geringen Cost per Lead
Der Cost per Lead wird durch den Einsatz des Budgets und die dadurch generierten Anfragen berechnet. Das können bspw. Kosten für Search Engine Advertising, Display Kampagnen oder SEO-Dienstleister sein. Der Cost per Lead wird entweder gesenkt durch:
- Einsparung von Budget: z. B. Search Advertising wird reduziert, da für die betreffenden Keywords eine organische Platzierung besteht oder
- Anstieg der Leads bei gleichem Budget: Durch SEO steigen die Leads, siehe Rechenbeispiel oben
Auch hier liefert ein einfacher Vergleich der Kennzahlen von 12 Monaten vorher/nachher den Beleg.
3. Kostenreduktion durch höhere Qualität der Leads
Die Qualität der Leads lässt sich einfach durch die Lead-to-Customer Rate messen. Anfragen, die durch einen organischen Visit Zustandekommen, haben eine höhere Lead-to-Customer Rate. Dies liegt u.a. daran, dass die Anfrage auf der eigenen Webseite generiert wird. Der Interessent hat sich bereits mit dem Anbieter und seinem Angebot auseinandergesetzt und bringt ein höheres Kaufinteresse mit, als Anfragen von externen Webseiten. Auch dies ist durch einen einfachen vorher/nachher Vergleich einfach zu belegen. Die höhere Qualität der Leads entlastet den Vertrieb, da bei gleicher Kundenzahl in Summe weniger Angebote nötig sind.
Der Erfolg von SEO ist nicht verborgen – er wird nur oft nicht sauber gemessen. Dabei liegt die Datenbasis jedem Unternehmen vor und muss lediglich transparent visualisiert werden. Controlling schafft so die Grundlage für fundierte Budgetentscheidungen.
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